如今，要想用最簡(jiǎn)便的方法快速得到年輕人的興趣點(diǎn)，就去看實(shí)時(shí)“網(wǎng)紅”是什么。而“網(wǎng)紅”這一概念進(jìn)入文旅領(lǐng)域后，網(wǎng)紅地打卡也就應(yīng)運(yùn)而生。
在故宮角樓咖啡館點(diǎn)一杯“康熙最?lèi)?ài)巧克力”，配上特有的“殿頂山花貓金杯”，再捧上一份“千里江山卷”，貼著紫禁城的城墻根兒，感受故宮文化，豈不樂(lè)哉。小紅書(shū)APP上，關(guān)于“故宮角樓咖啡館”有5200多條網(wǎng)紅打卡攻略——喝咖啡同時(shí)拍照片，已經(jīng)成了必備的旅游姿勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，打卡成為近年來(lái)文旅行業(yè)最重要的新事物之一。憑借網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的巨大互動(dòng)與號(hào)召力，打卡地的人設(shè)一旦形成，就會(huì)迅速躥紅。紅紅火火的打卡，相當(dāng)程度上改寫(xiě)了旅游目標(biāo)的產(chǎn)生方式，繼而對(duì)其運(yùn)行邏輯也產(chǎn)生了直觀影響。
打卡，看起來(lái)是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者兩全其美的好事，所以才能迅速躥紅;但其特有的運(yùn)行機(jī)制也決定了其脆弱性。如何真正讓“網(wǎng)紅”打卡地成為“長(zhǎng)紅”打卡地，需要在熱鬧中保持一份清醒。
紅火：
需求端與供給端的互動(dòng)，
改寫(xiě)了已有文旅熱點(diǎn)的“攻略”方式
網(wǎng)紅打卡地成為不少人節(jié)假日和周末休閑出行的主要目的地，有兩個(gè)明顯的“代際”：“初代”打卡地走的是知名旅游路線，以網(wǎng)紅餐廳、大熱景點(diǎn)為潮流。到了“第二代”，風(fēng)頭一轉(zhuǎn)，小眾成了“香餑餑”。巷子里的蒼蠅小館、城市中的隱秘風(fēng)景頻頻上榜。
從這一轉(zhuǎn)變就可以清楚地看到，就如選秀節(jié)目使普通人一夜出名不再是美夢(mèng)一樣，打卡對(duì)文旅目的地最大的改變，就是改寫(xiě)已有文旅熱點(diǎn)的“攻略”方式。一些有獨(dú)到特色的景點(diǎn)，只要得到網(wǎng)民追捧，就會(huì)獲得“王侯將相寧有種乎”的底氣與競(jìng)爭(zhēng)力。
這種情形，得益于需求端與供給端的共同努力。
正在上大三的大學(xué)生小敏，是一名網(wǎng)紅打卡地資深?lèi)?ài)好者。“因?yàn)橄矚g嘗試不同的新鮮事物，每周會(huì)去四個(gè)不同的網(wǎng)紅打卡地，最集中的，是特別‘出片兒’的五星級(jí)酒店的網(wǎng)紅下午茶。”每次將照片發(fā)到朋友圈都會(huì)獲得很多點(diǎn)贊，她也對(duì)此更加樂(lè)此不疲，為這些打卡地知名度的擴(kuò)大貢獻(xiàn)頗多。
小敏的作為，代表了旅游需求端的作為：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布旅游景點(diǎn)視頻，交流旅游攻略和體驗(yàn)，讓旅游景點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上煥發(fā)新的生機(jī)，這種個(gè)體性的宣介作用不可低估。正如小紅書(shū)相關(guān)工作人員所總結(jié)：“以UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)為主的平臺(tái)崛起后，人人成為內(nèi)容消費(fèi)者，人人也成為內(nèi)容創(chuàng)作者。而‘90后’愛(ài)記錄、愛(ài)分享的特性，為網(wǎng)紅打卡地的誕生提供了基礎(chǔ)”。記者在小紅書(shū)APP上瀏覽發(fā)現(xiàn)：分享打卡攻略、涉及“網(wǎng)紅打卡”的筆記高達(dá)167萬(wàn)篇。
而對(duì)旅游供給端來(lái)說(shuō)，這種變化不啻為意外之喜。如何借這種利好提高自己的“流量”，立時(shí)成為一個(gè)重要課題。“為打卡而為”，成為很多景點(diǎn)的重要取向，并每每收到奇效。長(zhǎng)沙一直是年輕人眼中的網(wǎng)紅城市，如今打卡地經(jīng)濟(jì)異軍突起，集餐飲和觀覽功能于一體的商業(yè)空間超級(jí)文和友，被網(wǎng)友蓋章網(wǎng)紅打卡勝地，取代岳麓山、橘子洲，成為城市新地標(biāo)。2019年10月1日，斥資近億元建立的超級(jí)文和友在長(zhǎng)沙市海信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這座占地2萬(wàn)平方米的商業(yè)空間，高度還原了老長(zhǎng)沙市井，里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)室、電游室、婚姻介紹所、脫口秀劇場(chǎng)等業(yè)態(tài)，給人以極致的反差感和視覺(jué)震撼，為年輕人創(chuàng)造了“逛”與“拍”的空間，成為消費(fèi)者紛紛踏足的動(dòng)力。同樣，2021年4月2日，深圳超級(jí)文和友正式開(kāi)業(yè)，店門(mén)外大排長(zhǎng)龍，下午2點(diǎn)，取號(hào)排隊(duì)已到4萬(wàn)桌。走一處紅一處，超級(jí)文和友的網(wǎng)紅屬性展現(xiàn)得淋漓盡致。
消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者互動(dòng)，拜打卡所賜，近年來(lái)大量新銳景點(diǎn)如雨后春筍般涌現(xiàn)：江西的百里油菜花，上海的武康大樓，廣州的“小蠻腰”、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、BIG海珠灣藝術(shù)園，青島燕兒島公園、琴嶼路，杭州的西溪濕地、靈隱寺、羊壩頭……這一類(lèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)，因其提供多種拍攝角度和拍攝意境、同時(shí)能夠突出個(gè)性或某種特殊文化特質(zhì)的長(zhǎng)項(xiàng)，取代了很多傳統(tǒng)的旅游“王者”，見(jiàn)證著打卡所能調(diào)動(dòng)起的巨大能量。
脆弱：
“濾鏡經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)，導(dǎo)致網(wǎng)紅打卡地
成為游客到此“一”游的一錘子買(mǎi)賣(mài)
火則火矣，但如果深入了解，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅打卡地內(nèi)在的產(chǎn)生與運(yùn)行機(jī)制，又決定了相較傳統(tǒng)景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展變得更加脆弱。
這是因?yàn)椋喈?dāng)比例的打卡者，并不是嚴(yán)格意義上的消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)表明，拍照和打卡，既是消費(fèi)者前往網(wǎng)紅打卡地的主要目的，也是其進(jìn)行的主要活動(dòng)。記者走訪的很多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅書(shū)店，真正去用餐、讀書(shū)的人，還沒(méi)有特地來(lái)拍照的人多。也就是說(shuō)，大量的打卡者，更趨向于圈層認(rèn)可和交流，表明這個(gè)熱搜中熱議的地方“我來(lái)過(guò)”“我拍過(guò)照”而已。
對(duì)于這種打卡者，經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)復(fù)雜。一方面，打卡者帶來(lái)的口碑效應(yīng)，為經(jīng)營(yíng)者所樂(lè)見(jiàn)——坐落于青島石老人海水浴場(chǎng)的如是書(shū)店，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最美書(shū)店”。坐在窗邊，面朝大海，曬著太陽(yáng)，品著茶香，翻看幾頁(yè)書(shū)，書(shū)店每天都吸引著無(wú)數(shù)的游客前往打卡。“網(wǎng)紅打卡能夠帶來(lái)關(guān)注度和人流，吸引更多的人了解并走進(jìn)書(shū)店，的確對(duì)我們有幫助。”如是書(shū)店創(chuàng)始人郝照明說(shuō)。即便很多人去如是書(shū)店并不會(huì)消費(fèi)，只是單純拍照打卡，郝照明表示他也會(huì)歡迎。
但同時(shí)，對(duì)于這種來(lái)客，經(jīng)營(yíng)者如果花大力氣滿(mǎn)足其需求，又明顯有賠本賺吆喝之嫌。于是，針對(duì)打卡者的應(yīng)對(duì)之策也就應(yīng)運(yùn)而生。最主要的表現(xiàn)方式就是打空架子：既然來(lái)者為了拍照打卡，那服務(wù)也更多限于提供拍照需要。在省內(nèi)一家高口碑書(shū)店樓梯的轉(zhuǎn)角處，裝飾極為精美的書(shū)刊被堆成了一座直達(dá)屋頂?shù)臅?shū)墻，記者正嘖嘖贊嘆時(shí)，工作人員直言：“這不是真書(shū)，而是糊制而成，是專(zhuān)門(mén)為打卡者做的道具”，話語(yǔ)中不乏調(diào)侃。
正是出于這種考慮，打卡地的營(yíng)造正呈現(xiàn)出一種明顯的“濾鏡經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)：越來(lái)越多的網(wǎng)紅打卡地，背后都有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商家、景區(qū)、地方相關(guān)部門(mén)各方宣傳營(yíng)銷(xiāo)做推手。整個(gè)鏈條的最前端，便是靠這個(gè)慣用的路徑——制作“美女+美食+美景”的“大片”撒遍全網(wǎng)，再經(jīng)“病毒式”傳播營(yíng)造爆點(diǎn)，最后似乎大可以坐等游客上門(mén)了。
近年來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)紅地大型“翻車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端、登上熱搜：桂林、浙江等地驚現(xiàn)“天空之鏡”，實(shí)則就是擺個(gè)鏡子賣(mài)門(mén)票，開(kāi)局一張宣傳照，內(nèi)容全靠后期修;麗江網(wǎng)紅民宿千元星空帳篷斷水?dāng)嚯姡拜p奢”房間墻面開(kāi)裂，露臺(tái)收費(fèi)才開(kāi)放拍照，浪漫場(chǎng)景只能憑想象;還有湖南高椅嶺，是尚未開(kāi)發(fā)的丹霞地貌“處女地”，倒是不收費(fèi)，可人到了后，才發(fā)現(xiàn)本該綠油油的草地被垃圾包圍……
此時(shí)，打卡地的脆弱就會(huì)立即顯現(xiàn)：因?yàn)榇蚩ㄕ叱尸F(xiàn)的內(nèi)容，可以是滿(mǎn)滿(mǎn)的好評(píng)，也可以是各種不滿(mǎn)。如今，打開(kāi)朋友圈，刷刷抖音、小紅書(shū)，“親測(cè)”各類(lèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)的攻略到處可見(jiàn)，其中不乏“踩雷了!千萬(wàn)不要來(lái)xx”“真的后悔來(lái)xx打卡”等內(nèi)容。這樣的“打假”“吐槽”多了，打卡地的形象一夜間從天堂跌到地獄，“網(wǎng)紅打卡”自然淪為游客到此“一”游的一錘子買(mǎi)賣(mài)。廣西南寧相思小鎮(zhèn)，如今就面臨發(fā)展困境。這里本是由數(shù)十棟特色建筑組成的街區(qū)，2020年成為新晉網(wǎng)紅打卡地。然而，有媒體報(bào)道，一陣熱鬧過(guò)后，如今小鎮(zhèn)已冷清，開(kāi)業(yè)商家不多且難以為繼。
打卡地的這種脆弱性，讓我們不得不認(rèn)真審視打卡在文旅業(yè)中的功能：作為一種新技術(shù)下的互動(dòng)方式，打卡確實(shí)提供了宣傳推廣的捷徑。畢竟，抖音上一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的歌詞還能盤(pán)“火”蜜雪冰城這家甜品連鎖機(jī)構(gòu)呢。下功夫用精美的照片、視頻吸粉引流，打造出大IP，帶來(lái)景點(diǎn)知名度與美譽(yù)度上升，確實(shí)不失為一種有效的發(fā)展攻略。
但也必須看到，在整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條中，打卡的意義基本僅限于此。作為一種新生事物，打卡眼下這一時(shí)的熱鬧，也許會(huì)帶來(lái)亂花漸欲迷人眼的錯(cuò)覺(jué)，但運(yùn)營(yíng)方、管理者需要及早認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：打卡，并不代表認(rèn)可，即使是網(wǎng)紅打卡地，也逃不脫“內(nèi)容為王”的基本規(guī)律，一個(gè)地方再紅極一時(shí)，說(shuō)到底還是要有吸引人的內(nèi)容，餐廳要有好吃的食物，書(shū)店要能夠安安靜靜看書(shū)，傳統(tǒng)景區(qū)要保留文化底蘊(yùn)等。因此，巨大的流量短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)景區(qū)的紅火，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是目標(biāo)本身，而是必須及時(shí)轉(zhuǎn)化爆點(diǎn)，讓游客打卡不是只為了拍照，而是因?yàn)檎嫘南搿按騝all”、形成二度消費(fèi)甚至是回頭消費(fèi)，才能真正把打卡式“種草”落地為錦上添花。(田可新 朱子鈺)
